Nói cụ thể hơn, khách hàng hài lòng hơn: nghiên cứu của Wharton về ngôn ngữ trong dịch vụ khách hàng

Có một cách cải thiện sự hài lòng của khách hàng gần như không tốn chi phí: thay đổi từ ngữ mà nhân viên dùng khi nói chuyện với khách. Đó là kết luận của nghiên cứu How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction của Grant Packard (Đại học York) và Jonah Berger (Trường Wharton, Đại học Pennsylvania), công bố trên Journal of Consumer Research năm 2021 [1].

Ngôn ngữ “cụ thể” là gì?

Theo hai tác giả, ngôn ngữ cụ thể là cách nói giúp người nghe “nhìn thấy, chạm vào hay cảm nhận được” điều đang được nói đến, thay vì những cụm từ chung chung. Ví dụ, thay vì “Em sẽ tìm cái đó cho chị”, nhân viên nói “Em sẽ tìm chiếc áo thun màu xám cho chị”. Thay vì “Hàng sẽ đến sớm”, hãy nói “Gói hàng sẽ được giao đến tận cửa nhà anh”. Thay vì “Em sẽ giúp anh việc đó”, hãy nói “Em sẽ đổi chuyến bay của anh từ Denver đi Philadelphia” [2].

Nghiên cứu được thực hiện thế nào?

Packard và Berger phân tích hơn 1.000 tương tác dịch vụ khách hàng thật, gồm cả cuộc gọi được ghi âm và trao đổi bằng văn bản, từ các công ty trong ngành hàng không, bán lẻ và giao nhận. Sau đó họ kiểm chứng lại bằng thực nghiệm để xác định quan hệ nhân quả.

Kết quả: khi nhân viên dùng ngôn ngữ cụ thể hơn, khách hàng hài lòng hơn và có khả năng mua thêm cao hơn. Theo Berger, tác dụng của cách nói cụ thể có thể ngang với việc tặng quà cho khách, trong khi doanh nghiệp không phải chi thêm gì.

Vì sao cách nói cụ thể lại hiệu quả?

Lý do nằm ở tâm lý người nghe. Khi nhân viên nhắc đúng tên sản phẩm, đúng địa điểm, đúng khung thời gian, khách hiểu rằng người đó đã thật sự chú ý đến tình huống riêng của mình. Họ cảm thấy được lắng nghe và được coi trọng. Ngược lại, những câu chung chung nghe giống kịch bản đọc thuộc, dù nội dung không sai.

Áp dụng thế nào?

Hai tác giả gợi ý những thay đổi rất đơn giản: thay đại từ chung chung (“cái đó”, “việc đó”) bằng danh từ cụ thể; dùng tính từ giàu hình ảnh hơn (ví dụ “thơm lừng” thay vì “khá ngon”); dùng động từ cụ thể hơn. Cách làm này áp dụng được cho cuộc gọi, tin nhắn, mô tả sản phẩm và trang hướng dẫn trên website [2].

Một khảo sát khác của PwC với 15.000 người tiêu dùng cho thấy tầm quan trọng của cách nói chuyện: 60% khách hàng sẽ ngừng giao dịch nếu bị phục vụ không thân thiện, và 46% sẽ rời bỏ thương hiệu nếu nhân viên thiếu hiểu biết [3].

Lưu ý: nghiên cứu của Packard và Berger dùng dữ liệu tiếng Anh tại các công ty nước ngoài; khảo sát PwC không có mẫu tại Việt Nam. Các ví dụ tiếng Việt trong bài do HT Training đặt ra để minh hoạ cách áp dụng, không phải ví dụ trong nghiên cứu.

Góc nhìn của HT Training

Điều thú vị của nghiên cứu này là nó cho thấy sự tận tâm có thể nghe thấy được. Khi một nhân viên nói “Em xin 3 phút kiểm tra hồ sơ khám ngày 12 của chị”, khách hàng nghe ra rằng mình đang được để ý, đúng như tinh thần Omotenashi: quan sát điều khách cần rồi đáp lại một cách cụ thể. Trong các chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng, HT Training luyện cho đội ngũ chính thói quen này bằng tình huống thật của doanh nghiệp, thay vì học thuộc mẫu câu.

Thử nghe lại một cuộc gọi hoặc một đoạn chat với khách của đội ngũ bạn hôm nay: bao nhiêu câu trong đó là cụ thể, và bao nhiêu câu là chung chung?

Nguồn tham khảo

[1] Packard, G. & Berger, J. (2021), How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction, Journal of Consumer Research, 47(5). academic.oup.com

[2] Knowledge at Wharton, How Language Boosts Customer Satisfaction – phỏng vấn Jonah Berger về nghiên cứu trên. knowledge.wharton.upenn.edu

[3] PwC (2018), Experience is everything: Here’s how to get it right, Consumer Intelligence Series – khảo sát 15.000 người tiêu dùng tại 12 quốc gia. pwc.com/future-of-cx

#chamsockhachhang #kynanggiaotiep #ngonngudichvu #dichvukhachhang #HTTraining