Khách hàng thật sự muốn gì khi được phục vụ? Kết quả khảo sát 15.000 người tiêu dùng của PwC

Nhiều doanh nghiệp đang đầu tư mạnh vào công nghệ và thiết kế để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Nhưng theo PwC, phần lớn khoản đầu tư đó đi lệch khỏi những gì khách hàng thật sự coi trọng. Đó là kết luận chính của báo cáo Experience is everything: Here’s how to get it right, dựa trên khảo sát 15.000 người tiêu dùng tại 12 quốc gia [1].

Bài viết này tóm lược những phát hiện đáng chú ý nhất của báo cáo, và điều mà HT Training cho là đáng suy nghĩ với các doanh nghiệp Việt Nam đang muốn làm tốt hơn việc chăm sóc khách hàng.

Sáu phát hiện chính của PwC

Báo cáo mở đầu bằng sáu điểm rút ra từ khảo sát:

• Trải nghiệm tốt mang lại lợi ích tài chính rõ rệt. Khách hàng sẵn sàng trả cao hơn tới 16% cho sản phẩm, dịch vụ đi kèm trải nghiệm tốt, và trung thành hơn với thương hiệu.
• Lòng trung thành rất dễ mất. 32% người tiêu dùng sẽ rời bỏ một thương hiệu mình yêu thích chỉ sau một trải nghiệm xấu. Ở khu vực Mỹ Latinh, con số này là 49%.
• Khách hàng muốn những điều rất cơ bản: tốc độ, sự thuận tiện, nhân viên hiểu việc và thái độ thân thiện. Mỗi yếu tố này được hơn 70% người tham gia đánh giá là quan trọng.
• Con người vẫn rất cần thiết dù công nghệ phát triển. 82% người tiêu dùng Mỹ và 74% người tiêu dùng ngoài Mỹ muốn có nhiều tương tác với con người hơn trong tương lai.
• Thế hệ Z không khác các thế hệ khác về những điều cơ bản, chỉ khác ở chỗ họ xem việc được phục vụ ngay lập tức và chuyển mượt giữa điện thoại, máy tính và con người là điều đương nhiên.
• Khoảng cách còn rất lớn: 54% người tiêu dùng Mỹ cho rằng trải nghiệm khách hàng ở hầu hết các công ty cần được cải thiện.

Khách hàng coi trọng điều gì

Gần 80% người tiêu dùng Mỹ xếp tốc độ, sự thuận tiện, sự hỗ trợ có hiểu biết và thái độ thân thiện là những yếu tố quan trọng nhất của một trải nghiệm tốt. Công nghệ chỉ được để ý khi nó gặp trục trặc. Có tới 73% người được hỏi xem trải nghiệm là yếu tố quan trọng khi quyết định mua, nhưng chỉ 49% người tiêu dùng Mỹ nói các công ty hiện đang mang lại trải nghiệm tốt.

Một chi tiết đáng chú ý khác: thái độ thân thiện của nhân viên được 48% người tiêu dùng xem là yếu tố làm nên trải nghiệm tốt, trong khi công nghệ hiện đại chỉ được 32% nhắc đến.

Khách hàng sẵn sàng trả thêm cho điều gì

Mức sẵn sàng trả thêm cho trải nghiệm tốt khá cụ thể: 18% cho một ly cà phê, 14% cho một đêm khách sạn, 14% cho một lần khám sức khoẻ định kỳ (số liệu tại Mỹ). Tuy nhiên, khách hàng không trả thêm chỉ vì hình thức: chỉ 15% sẵn sàng trả thêm cho thiết kế đẹp và 12% cho không gian.

Về dữ liệu cá nhân, 43% người tiêu dùng Mỹ ban đầu không muốn chia sẻ thông tin. Nhưng với những công ty mang lại trải nghiệm tốt, 63% nói họ sẵn sàng chia sẻ hơn, và 88% cho biết mức độ tin tưởng vào công ty quyết định việc họ chia sẻ bao nhiêu.

Nhân viên là người tạo ra trải nghiệm

PwC dành một phần quan trọng để nói về nhân viên. 71% người tiêu dùng cho rằng nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của họ, nhưng chỉ 38% người tiêu dùng Mỹ cảm thấy nhân viên hiểu nhu cầu của mình. 60% sẽ ngừng giao dịch nếu bị phục vụ không thân thiện, và 46% sẽ rời bỏ thương hiệu nếu nhân viên thiếu hiểu biết.

Báo cáo dẫn ví dụ Ritz-Carlton cho phép nhân viên tự chi tới 2.000 đô la Mỹ để khắc phục một trải nghiệm không tốt của khách, và chính sách đổi trả không cần lý do của chuỗi Trader Joe’s. Thông điệp của PwC là hãy trao quyền cho nhân viên, giảm các bước xin phê duyệt, và đào tạo để họ giải quyết vấn đề thay vì chỉ thực thi quy định.

Con người và máy móc

Chỉ 3% người tiêu dùng Mỹ muốn một trải nghiệm hoàn toàn tự động. 64% người tiêu dùng Mỹ và 59% người tiêu dùng toàn cầu cảm thấy các công ty đã đánh mất yếu tố con người, và 71% người Mỹ thích được tương tác với con người hơn là với chatbot. PwC không khuyên bỏ tự động hoá, mà khuyên kết hợp: để máy học từ những tương tác của con người, và để nhân viên có mặt đúng lúc khách cần được hỗ trợ.

Đáng chú ý, Nhật Bản là ngoại lệ trong khảo sát: chỉ 53% muốn nhiều tương tác con người hơn và chỉ 31% xem trải nghiệm là yếu tố quan trọng khi mua.

PwC khuyến nghị gì

Phần cuối báo cáo đưa ra các hướng hành động: làm cho doanh nghiệp “giống con người hơn” thay vì chỉ thêm công nghệ; cân bằng giữa tự động hoá và khả năng tiếp cận con người; hiểu rõ điều gì khiến khách bỏ đi (nhân viên thiếu hiểu biết, thái độ không thân thiện, thiếu hiệu quả); trao quyền ngay cho nhân viên; thu hẹp khoảng cách kỳ vọng bằng đào tạo và hệ thống thông tin; và số hoá đúng những việc khách hàng muốn được số hoá, như đặt lịch khám hay đặt phòng.

Lưu ý: khảo sát được thực hiện trong giai đoạn 2017–2018 và không có mẫu tại Việt Nam. Các con số nên được xem là xu hướng chung để tham khảo.

Góc nhìn của HT Training

Điều nổi bật trong báo cáo là gần như mọi thứ khách hàng coi trọng đều liên quan đến con người: sự thân thiện, sự hiểu việc, tốc độ và sự thuận tiện do nhân viên tạo ra. Đây cũng là những thứ có thể đào tạo và rèn luyện được, nếu doanh nghiệp xem chăm sóc khách hàng là một năng lực của tổ chức chứ không chỉ là thái độ của vài cá nhân. Theo tinh thần Omotenashi mà HT Training theo đuổi, sự chu đáo cần được chuyển thành hành vi cụ thể, lặp lại đều ở mọi vị trí, để khách hàng nhận được cùng một trải nghiệm dù gặp ai.

Nếu đối chiếu với bốn yếu tố khách hàng coi trọng nhất trong khảo sát của PwC, doanh nghiệp của bạn đang mạnh ở yếu tố nào và yếu ở yếu tố nào?

Nguồn tham khảo

[1] PwC (2018), Experience is everything: Here’s how to get it right, Consumer Intelligence Series – khảo sát 15.000 người tiêu dùng tại 12 quốc gia. pwc.com/future-of-cx

#chamsockhachhang #trainghiemkhachhang #dichvukhachhang #PwC #HTTraining