80% doanh nghiệp tin mình phục vụ vượt trội, chỉ 8% khách hàng đồng ý: nghiên cứu của Bain và bài học cho việc xây SOP

Năm 2005, Bain & Company khảo sát 362 doanh nghiệp và hỏi họ có đang mang lại “trải nghiệm vượt trội” cho khách hàng hay không. 80% trả lời có. Khi Bain hỏi chính khách hàng của các doanh nghiệp đó, chỉ 8% công ty được khách công nhận là thật sự làm được điều ấy [1]. Bain gọi khoảng cách 72 điểm phần trăm này là “delivery gap”, tạm dịch là khoảng cách giữa điều doanh nghiệp tin mình mang lại và điều khách hàng thật sự nhận được.

Với những doanh nghiệp đang chuẩn bị xây dựng quy trình chuẩn (SOP) cho dịch vụ khách hàng, nghiên cứu này đáng đọc trước khi viết dòng đầu tiên, vì nó chỉ ra vì sao nhiều nỗ lực chuẩn hoá không đến được với khách.

Hai lý do tạo ra khoảng cách

Lý do thứ nhất là nghịch lý tăng trưởng: các sáng kiến tăng doanh thu thường làm tổn hại chính nguồn tăng trưởng bền vững nhất là khách hàng trung thành. Bain dẫn ví dụ phần mềm khai thuế TurboTax của Intuit: năm 2001 chiếm 70% thị phần bán lẻ, nhưng sau khi tăng phí hỗ trợ và siết giấy phép để cắt chi phí, khách bỏ đi và thị phần trực tuyến giảm vào năm 2003.

Lý do thứ hai cơ bản hơn: xây dựng quan hệ với khách hàng thật sự khó. Chỉ 50% ban lãnh đạo điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng; chỉ 30% tổ chức các bộ phận để cùng tạo ra trải nghiệm tốt; và chỉ 30% duy trì được cơ chế phản hồi hiệu quả từ khách hàng, dù hơn 95% nói mình lấy khách hàng làm trung tâm.

Ba việc mà nhóm 8% làm khác

Bain gọi 8% doanh nghiệp được khách công nhận là “Achievers” và thấy họ làm ba việc, gọi tắt là ba chữ D.

Design – thiết kế đúng thứ khách cần. Họ xác định nhóm khách hàng quan trọng nhất, hiểu nhu cầu thật của nhóm này bằng cách gặp gỡ, phỏng vấn và quan sát hành vi, thay vì chỉ phân tích trên bảng tính. Vodafone chia khách hàng theo cách sử dụng (người đi công tác quốc tế, người trẻ năng động, người dùng thỉnh thoảng) thay vì theo địa lý, rồi thiết kế gói dịch vụ riêng cho từng nhóm.

Deliver – chuyển giao đúng như thiết kế. Họ xem mỗi lần tiếp xúc với khách là tài sản quý, và lập các nhóm liên phòng ban để phối hợp ở mọi điểm tiếp xúc. Ví dụ chuỗi siêu thị Superquinn ở Ireland: nhà sáng lập Feargal Quinn đi dọc các gian hàng mỗi tháng và tổ chức gặp khách hàng hai lần mỗi tháng. Khi bộ phận cắt giảm chi phí định bỏ chu kỳ nướng bánh bốn giờ một lần, phản hồi của khách cho thấy bánh mới nướng quan trọng thế nào; khôi phục việc nướng thường xuyên giúp doanh số quầy bánh tăng 35% và lợi nhuận tăng 10%, dù hao hụt tăng 30%.

Develop – xây năng lực cải tiến liên tục. Họ có vòng phản hồi chính thức và quy trình để cải tiến đều đặn. SAS Institute cho khách hàng bỏ phiếu hằng năm về những cải tiến phần mềm cần làm. eBay có đội ngũ theo dõi các diễn đàn để phát hiện sớm vấn đề. American Express gọi cho những khách không kích hoạt thẻ mới đúng hạn.

Bắt đầu từ đâu

Bain đề xuất ba bước: thứ nhất, đánh giá trung thực xem khách hàng nói gì về sự đều đặn trong dịch vụ của mình; thứ hai, rà soát nội bộ theo ba chữ D để tìm khoảng trống; thứ ba, tập trung sửa những vấn đề lớn nhất ở mảng kinh doanh cốt lõi trước, rồi mới mở rộng sang các phân khúc khác. Chỉ số Net Promoter (tỷ lệ người sẵn sàng giới thiệu trừ đi tỷ lệ người không hài lòng) được dùng làm thước đo chung để cả tổ chức cùng nhìn vào.

Lưu ý: nghiên cứu này thực hiện năm 2005 với các doanh nghiệp quốc tế, không có mẫu tại Việt Nam. Con số đã cũ, nhưng khung ba chữ D vẫn được nhắc đến rộng rãi trong quản trị trải nghiệm khách hàng.

Góc nhìn của HT Training: liên hệ với việc xây SOP

Đọc nghiên cứu của Bain dưới góc độ xây dựng quy trình chuẩn, có thể thấy SOP thuộc chữ D thứ hai (Deliver), nhưng chỉ có tác dụng khi hai chữ D còn lại đi cùng: hiểu đúng khách cần gì trước khi viết, và có vòng phản hồi để quy trình được cập nhật. Một SOP viết từ sơ đồ tổ chức, không có tiếng nói của khách và không được đo lường sau khi ban hành, rất dễ rơi đúng vào khoảng cách 80%–8%. Đó là lý do HT Training luôn bắt đầu từ việc phân tích đường đi của khách hàng và thu thập phản hồi thật trước khi cùng doanh nghiệp chuyển tiêu chuẩn dịch vụ thành nội dung đào tạo.

Nếu hỏi khách hàng của bạn hôm nay, bao nhiêu phần trăm sẽ nói dịch vụ của bạn “vượt trội”?

Nguồn tham khảo

[1] Allen, J., Reichheld, F. F., Hamilton, B. & Markey, R. (2005), Closing the delivery gap: How to achieve true customer-led growth, Bain & Company. bain.com

#SOPdichvukhachhang #chamsockhachhang #trainghiemkhachhang #Bain #HTTraining