Điều gì khiến khách hàng trung thành với một ngân hàng? Kết quả đo lường tại 22 quốc gia của Bain

Sản phẩm ngân hàng ngày càng giống nhau, nên câu hỏi “khách hàng trung thành với ngân hàng vì điều gì” trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Báo cáo Global Banking Benchmarks 2024 của NPS Prism (thuộc Bain & Company) đo lường mức độ trung thành của khách hàng ngân hàng tại 22 quốc gia thuộc năm khu vực, với dữ liệu thu thập từ quý 3/2023 đến quý 2/2024 [1]. Bài viết này tóm lược những phát hiện chính và liên hệ với cách chăm sóc khách hàng trong ngân hàng.

Ba yếu tố tạo ra lòng trung thành

Theo báo cáo, ba yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng ngân hàng trên toàn cầu là: trải nghiệm số đổi mới, hỗ trợ khách hàng liền mạch, và tư vấn tài chính đúng lúc. Những ngân hàng dẫn đầu về chỉ số NPS trong báo cáo bao gồm Nubank, Revolut, Starling, Monzo, USAA, Navy Federal Credit Union, UOB, Itaú và ING.

Số hoá và con người: mỗi thứ một vai

Báo cáo cho thấy số hoá và con người không loại trừ nhau. Tại Mỹ, tỷ lệ khách dùng ứng dụng di động và kênh trực tuyến để khiếu nại phí tăng 15% so với năm 2022, và các ngân hàng có giải pháp đa kênh ghi nhận chỉ số NPS trên kênh số tăng 10 điểm.

Ở Đông Nam Á, các ngân hàng dẫn đầu vươn lên nhờ ứng dụng di động, nhưng báo cáo nhấn mạnh rằng sự hỗ trợ của con người vẫn rất quan trọng ở những hành trình nhiều cảm xúc và phức tạp, như khi khách mở tài khoản lần đầu hay khi có sự cố cần giải quyết. Ở Canada, việc khách nhận được tư vấn tài chính trong sáu tháng đầu là yếu tố tạo khác biệt về lòng trung thành. Ở Úc, các ngân hàng số dẫn đầu nhờ giải quyết vấn đề ngay trong lần liên hệ đầu tiên.

Trải nghiệm quan trọng đến mức nào với khách hàng ngân hàng

Khảo sát của PwC với 15.000 người tiêu dùng tại 12 quốc gia cho thấy ngân hàng nằm trong nhóm ngành mà trải nghiệm ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách: 75% người được hỏi xem trải nghiệm là yếu tố quan trọng khi chọn dịch vụ ngân hàng, chỉ sau y tế (78%) [2]. Cũng theo PwC, 46% khách hàng sẽ rời bỏ thương hiệu nếu nhân viên thiếu hiểu biết, và 71% người tiêu dùng Mỹ thích được tương tác với con người hơn là chatbot.

Lưu ý: báo cáo của NPS Prism công bố qua thông cáo báo chí nên chỉ có các số liệu tổng quan; khảo sát PwC thực hiện 2017–2018. Cả hai đều không có số liệu riêng cho Việt Nam.

Điều rút ra cho ngân hàng tại Việt Nam

Từ hai nguồn trên, có thể thấy ba điều. Thứ nhất, những khoảnh khắc nhiều cảm xúc như mở tài khoản, gặp sự cố, tranh chấp phí là nơi con người tạo ra khác biệt, dù ngân hàng đã số hoá đến đâu. Thứ hai, giải quyết dứt điểm ngay lần đầu là yếu tố được nhắc đi nhắc lại. Thứ ba, khách hàng cần được tư vấn đúng lúc, không chỉ được bán sản phẩm.

Góc nhìn của HT Training

Với ngân hàng, thứ khách giao cho bạn là tiền và sự an tâm của họ. Theo tinh thần Omotenashi, giao dịch viên giỏi là người nhận ra khách lớn tuổi cần được hướng dẫn chậm hơn, khách đang vội cần được báo trước thời gian chờ, và khách vừa gặp sự cố cần được trấn an trước khi được giải thích. HT Training thiết kế các chương trình đào tạo chăm sóc khách hàng cho ngân hàng từ chính những tình huống này tại quầy, tổng đài và kênh số, để tiêu chuẩn dịch vụ trở thành hành vi cụ thể và đều ở mọi chi nhánh.

Ở ngân hàng của bạn, khi một khách hàng gặp sự cố về tiền, họ có được giải quyết ngay trong lần liên hệ đầu tiên không?

Nguồn tham khảo

[1] NPS Prism by Bain & Company (12/2024), 2024 Global Banking Benchmarks Report – thông cáo báo chí về kết quả đo lường lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại 22 quốc gia. businesswire.com

[2] PwC (2018), Experience is everything: Here’s how to get it right, Consumer Intelligence Series – khảo sát 15.000 người tiêu dùng tại 12 quốc gia. pwc.com/future-of-cx

#chamsockhachhang #nganhang #trainghiemkhachhang #NPS #HTTraining